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O setor de serviços odontológicos sofreu nos últimos anos uma queda da rentabilidade, devido ao aumento da competitividade em um ritmo superior ao de crescimento da demanda. Tal fato reforça a importância dos profissionais em estimular e atraírem os consumidores e clientes em potencial para a compra dos serviços. Neste cenário, destaca-se a importância de conhecer o comportamento do consumidor deste setor, com o objetivo de melhorar as ações de marketing e conseqüentemente adequar os diferentes aspectos que envolvem o serviço, para orientar os profissionais e empresários do setor. O presente trabalho procurou identificar quais são os valores para o cliente no consumo de serviços odontológicos, em clinicas e consultórios odontológicos de Uberlândia.