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Massnahmen der Absatzforderung und Kundenbindung sind heutzutage nicht mehr hinwegzudenken. Ob Rabatte, Gutscheine, Prepaid-Karten oder Punktesysteme - die wirtschaftlichen Konsequenzen einer fehlerhaften Umsatzsteuerbeurteilung konnen fur einen Unternehmer im Einzelfall verheerend sein. Rechtssicherheit besteht trotz der uber Jahrzehnte entwickelten Rechtsprechung und der im Jahr 2016 erlassenen Gutschein-Richtlinie nicht. Die umsatzsteuerrechtliche Untersuchung analysiert die bisherige Rechtsprechung des EuGH, des BFH und der Finanzgerichte, arbeitet vorhandene Unionsrechtsverstosse heraus und entwickelt zugleich eine Matrix, anhand der solche Massnahmen - unionsrechtskonform - fur umsatzsteuerrechtliche Zwecke systematisiert werden konnen.