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Oggi, la performance di un'azienda è strettamente legata al riconoscimento del suo marchio, al punto che tutte le azioni e decisioni di un'azienda sono valutate attraverso le impressioni del suo marchio. Il successo o il fallimento di un'azienda non è separato dal successo o dal fallimento del suo marchio. Si crede che la credibilità di un marchio sia più importante di quella dei beni tangibili di un'azienda. Infatti, più che essere uno strumento manageriale efficace, il nome della marca è una necessità strategica che aiuta a fornire competenze distintive permanenti e più credito nella mente dei clienti. Un modo per stabilire tale competenza è creare una situazione in cui possa nascere un marchio con caratteristiche gradevoli. Raggiungere questa destinazione in un settore competitivo come quello delle assicurazioni può essere molto difficile. Considerando questa importanza, il presente studio indaga l'influenza delle caratteristiche intrinseche del marchio nelle industrie di servizi immateriali con un'applicazione ai servizi di assicurazione sulla vita.