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Das Kommunikationsfeld Öffentlichkeitsarbeit (Öa) ist aus sprachwissenschaftlicher Perspektive völliges Neuland. Dies mag einerseits daran liegen, dass die Öa das alltägliche Mediengeschehen auf den ersten Blick weniger zu prägen scheint als die linguistisch längst vielseitig untersuchten Bereiche der Werbung oder des Journalismus. Andererseits spielt sicher auch die Tatsache eine Rolle, dass die systematische Auseinandersetzung mit der Öa im deutschsprachigen Raum erst in den fünfziger Jahren begann. Eine konsistente theoretische Fundierung zeichnet sich mit der Theorie der sogenannten «gesellschaftsorientierten Öa» erst seit Mitte der siebziger Jahre ab. Die vorliegende Arbeit untersucht, welche kommunikativen «Spielregeln» sich aus diesen theoretischen Ansätzen ableiten lassen. Anhand exemplarischer Textanalysen (Selbstdarstellungsbroschüren bundesdeutscher Grossunternehmen) werden kommunikative Maximen diskutiert und hinsichtlich ihrer Realisierung bzw. Realisierbarkeit analysiert. Ergebnis ist ein Sprachverwendungskatalog, der konkrete Hilfestellung beim Verfassen von Texten geben soll, die den Ansprüchen der gesellschaftsorientierten Öa entsprechen.